fbpx

Рекламное предложение: просто о главной ошибке. 12 примеров объявлений, файл, видео


Один собственник жалуется:

– Мы делаем скидки до 20%. У всех они работают. Что? Работают ли у нас? А как посчитаешь…

Другой говорит совершенно противоположное:

– Мы не делаем скидок! Это бесполезно, они не работают!

У третьего – своя правда:

– Конкуренты подарочные сертификаты раздают… А мы хитрее поступаем – подарки товарами делаем!

Я намеренно свалил в кучу несколько очень различных заявлений предпринимателей.

Все они хотят продавать больше, зарабатывать больше.
Но о том ли они говорят?

Давайте начнём с того, что знаем.

Мы же уже научились различать каждую “М” внутри “3M”?
– Market;
– Message;
– Media.

Об этом я писал ЗДЕСЬ.

Сегодня идём вглубь “Message” – сообщения…


Главная ошибка рекламного предложения

…Моя клиентка из Нижнего Тагила, владеющая магазином домашней женской одежды, удивлялась:
– Наш основной товар – женские халаты. Уже и скидки даем, и туники в подарок, а халаты всё равно не покупают! Что бы ещё такого предложить в дополнение?
 
 
Давайте разберёмся.
Вы хотите, чтобы у вас покупали основной товар (в примере выше – халаты)?
Тогда, сколько вы ни усиливай предложение туниками и скидками, а если халаты людям не нужны, они их не купят!
 

В принципе, статью на этом можно было бы заканчивать – всё до банального просто:

если у вас получится сделать привлекательным основной товар, то и скидки-подарки будут не особо нужны.

Осталось понять, как делать привлекательным основной товар. 

 

А может и не нужно делать его привлекательным? 


Смотрите, что бывает, когда этот фактор игнорируют…

Бич предпринимателей, которые приходят к нам в качестве партнёров – клиент выбирает конкурентов, у которых кухня на 500 рублей дешевле. 
 
Мне приходится объяснять, что с нами клиенты не будут уходить из-за 500 рублей (в основной своей массе).
 
Мне не верят. 
Как мы это делаем?
Чтобы понять, нужно чуть поднапрячь мозги. 
Считаем до двух…
 
Смотрите, что есть у бизнеса:
1. Основной товар/услуга – предложение, удовлетворяющее потребность;
2. Факторы, помогающие принять решение. Они же критерии. Это усилители, приоритетные штуки и границы (сколько килограммов/метров и пр).
 
Часто предприниматели путают эти два понятия – потребности (хотелки) и критерии.
 
Давайте приведём примеры из животного мира. 

 

Пчёлы. 

…Пчёлы собирают пыльцу, приносят её в улей. 

Потребность пчёл – это пыльца.

А критерии – это удобство расположения цветов, количество других пчёл-конкурентов, качество, количество пыльцы и т.д.

 

Люблю пример про Чебурашку. 

Чебурашка приехал к нам из Африки в ящике из-под апельсинов.

Потребность Чебурашки была – выехать из родной страны (или приехать в Россию) чтобы получить что-то.

Критерии – размер ящика, количество апельсинов, температура, наличие туалета, душа и т. д.

А также – наличие развлечений в пути, гарантии туристической (или транспортной) компании, отзывы других Чебурашек о счастливом переезде в Россию. 

 

Если нет потребности покинуть родную Африку или попасть в Россию, Чебурашка не встанет с дивана. 
Сколько туалетов мы в ящике не делай, сколько отзывов не предоставляй; при любых скидках или подарках. 


Важные и второстепенные критерии

В примере с Чебурашкой есть критерии, без соблюдения которых он не сядет в ящик. Это важные критерии.
Если они не будут соблюдены, то и само предложение потускнеет настолько, что станет неинтересным.
 
Для Чебурашки важный критерий, возможно, температура в ящике. Если она будет отрицательная, он не  решится на свою авантюру. 
 
 
К критериям мы причисляем и сопутствующие штуки – развлечения, гарантии и отзывы: Возможно, что-то ещё. 
 
Это такие усилители, мы их называем второстепенные критерии. 
 
В случае с Чебурашкой, это, например, сертификаты.
Если рынок низкоконкурентный, то, будут сертификаты, не будут – Чебурашка всё равно воспользуется услугой. Для него эти сертификаты – не принципиальный вопрос, ему надо добраться в пункт назначения.
 
А вот если рынок высококонкурентный, то Чебурашка выберет компанию-перевозчика, учитывая и второстепенные критерии, в том числе наличие сертификатов. 
 
Чем выше конкуренция, тем больше Чебурашек-мониторщиков. 
 
– Она кухню заказывать не хочет, она мониторит!
 
Или некоторых мебельщиков смущает, что клиент ищет кухню, которая нужна не сейчас, а через месяц:

reklamnoe-predlozheniye-oshibka-x

Если вы не застряли в девяностых, то понимаете, что сейчас клиенты заранее варианты мониторят.
 
Поэтому, чем больше критериев (ништяков) мы удовлетворим (предложим), тем вероятней выберут нас.
И игнорировать второстепенные критерии нельзя.  
 
При этом мы помним, что критерии (даже важные) без наличия основного предложения – пустой звук!

Замечали, как часто предприниматели пытаются заменить удовлетворение потребности критериями ?
Особенно комично, когда 
второстепенными критериями…
Вообще же не цепляет клиента.


Один шаг до УТП

Качественное, уникальное удовлетворение потребности = УТП (уникальное торговое предложение)
 
Итак, если клиент видит в нашем предложении удовлетворение потребности, то для этого он готов звонить, идти, ехать, предпринимать какое-то действие. Если не видит – не готов.
 
Критерии – сопутствующие ништяки, которые без удовлетворения потребности не имеют смысла.
 
 
Вот, например, как проверить:
 
дипломы, сертификаты, срок работы на рынке, наличие крутых клиентов – это потребности или критерии?
 
Проверяем:
 
пойдёт ли куда-то человек или поднимет ли трубку, чтобы увидеть какие-то сертификаты?
Нет.
 
Это обычно даже не основные критерии, а вспомогательные.
 
Человеку  нужен удобный, функциональный дом/мебель, /товар/услуга. Удовлетворённая потребность.
 
Человеку нужен результат. 
О результате и нужно говорить в рекламном сообщении (message).
 
 
Думаете, результат = удовлетворённая потребность?
Ха! – не всё так просто. 
И да, и нет. 
 
Нюанс: если речь идёт о серьёзном В2В, например, об атомной промышленности, то перечисленные выше критерии (дипломы, сертификаты, срок работы на рынке, наличие крутых клиентов), скорее всего, будут основными критериями. 
Но потребностями не станут. 

Проясним понятие “результат” и вы сможете правильно удовлетворять потребность вашего клиента.


Виды результатов - удовлетворителей потребностей

reklamnoe-predlozheniye-oshibka17

Что такое результат?
 
Казалось бы, уже всё вдоль и поперёк рассказано.
Та же история про “дрель – дырку в стене”. 
Ну, помните? 
 
Нас учат: человек покупает не дрель, а дырку в стене. 
То есть потребность покупателя – просверлить дырку. Ему нужен результат – дырка в стене. Только за него человек заплатит деньги. 
Стало быть, как мы и говорили выше: результат – это удовлетворённая потребность. 
 
Но можно ведь пойти и дальше: – “человек покупает не дрель, не дырку, а картину, висящую на гвозде, который вбит в дырку”. 

 

Если мы расскажем покупателю. как классно будет висеть картина на гвозде, который… в дырке… которая просверлена дрелью… в доме, который построил Джек – 

это сработает?

Так. 

  1. Дрель – предмет. Инструмент достижения результата. Нам говорят, что она не может быть потребностью. Ок. 
 
  1. Потребность – дырка в стене. Появилась дырка – потребность удовлетворена. Результат получен.
 
  1. Картина – это уже “результат результата”. 

А может быть, результат результата – хозяин, потягивающий винишко на диване перед картиной? Тоже вариант нормальный. 

 
Так что же покупает человек:
– инструмент;
– результат;
– результат результата?
 
И второй вопрос.
Насколько нам, предпринимателям и маркетологам, далеко уходить в сторону “результата результата”?
Что мы должны описывать в рекламном объявлении в случае с кухней:
  • предмет – качественный кухонный гарнитур?
  • результат (удовлетворённую потребность) – функциональную и удобную зону для приготовления пищи?
  • результат результата – отсутствие проблем и хорошее настроение в результате использования кухни?
Есть ещё хитрость – можно в качестве результата предлагать ближайший микро-результат:
– рассчитайте стоимость самостоятельно;
– получите на емайл книгу “6 ошибок при заказе кухни” и т. д. 
Шаг к такому результату называется ППШ – Простой Первый Шаг.
 
Я вас запутал, наверное.
Но знаю, как распутать.
Для этого нужно переключиться на примеры из другой сферы. Где вы знаете меньше технических нюансов и будете мыслить более абстрактно.
 
Наберитесь терпения, ещё чуть-чуть и мы поймём, что писать в рекламном объявлении.  

Что писать в рекламном объявлении?

 
Давайте поговорим о строительстве домов. 
 
В случае постройки дома по индивидуальному проекту можно нарисовать такую шкалу: 
 
1.  В левой части шкалы предмет – дом;
 
2. Далее результат – ну, например, спокойные семейные вечера в удалённом от цивилизации уголке под треск дров в камине; или оазис тишины среди мегаполиса: не очень далеко от центра и т. д.;
 
3. В самой правой части шкалы – “результат результата” – удовлетворённый мотив. О мотивах подробнее ЗДЕСЬ. В нашем случае это может быть подтверждение статуса (тщеславие), либо модный лайфстайл (новизна, и опять же тщеславие), удобство (очередной пазл в картину мира “всё по-моему”), либо… можно ещё придумать.
 
О чём говорить в объявлении?
 
Нужно видеть всю шкалу: 
 
  • от предмета;
  • через результат;
  • до результата результата.
 
Моё мнение, основанное на личном опыте и килотоннах обучения:
 
В рекламном объявлении нужно говорить о результате. О дырке в стене.
Либо о простом первом шаге к этой дырке в стене. О ППШ. 
 
Предмет – нет.
Результат результата – иногда да, для усиления, в некоторых продающих текстах. Например, когда размер текста позволяет.
 
Кстати, рекомендую применять минимум 4-х вида продающих текстов, шаблоны которых я дал в мини-книге “4 структуры продающих текстов”. 
Скачивайте. 
Для получения мини-книги нажмите на картинку ниже.  

UPD 2020: 
 
Дописал в книге главу “Структура продающего заголовка”. 
По самым современным стандартам. 
Так мало кто пишет пока. 
Мало кто может так писать. 
 


12 примеров рекламных предложений в нише Изготовление домов по индивидуальному проекту

Закрепляем пройденное))
Посмотрите объявления ниже и оцените, насколько они соответствуют изложенному материалу:

reklamnoe-predlozheniye-oshibka4

Дом по цене однокомнатной квартиры – это хорошо. 
А какой именно дом? Чем он прекрасен?

Результат какой?

О результате почти ничего, зато много критериев.
Та самая замена результата (удовлетворённой потребности) критериями.
Особенно срок строительства забавляет – мы проводили опросы заказчиков, когда тестировали эту нишу: срок – сильно второстепенный критерий. 
Был бы он в конце объявления, где и положено второстепенному критерию – ещё норм, а в самой середине…

Можете ли вы рассуждать так: пусть дом будет с косячком, зато быстро?

Скорее, наоборот, скажете:

  • Стройте по времени столько, сколько надо. Мне через 15 лет не важно будет, как долго вы его строили, плюс-минус месяц-несколько. Мне мало радости будет, если вы дом построите быстро, а у меня потом стена отвалится. Главное – качество. 

И так рассуждают подавляющее большинство заказчиков. Давно измерено, во всех нишах ситуация примерно одинаковая. 

reklamnoe-predlozheniye-oshibka5

…Участок, автомобиль. 

Вот! Вот аналог примера с халатами!

Нужен халат? – куплю халат. А подарят мне тунику или нет – не важно, хоть и приятно.

Нужен дом – я пойду искать подходящий, а не дом с машиной в подарок. 

Вы скажете – так можно же созвониться и расспросить, а участок или авто – крючок, чтобы заставить набрать номер.

Сомневаюсь. 
В другом объявлении будет объяснение, чем именно дом хорош. 

Вас какое объявление заинтересует?

 

reklamnoe-predlozheniye-oshibka6

Да, и такие объявления бывают. 
Нет текста – нечего и комментировать. 

reklamnoe-predlozheniye-oshibka7

Первое предложение – что они делают. 
Ок. 
А “архангельский лес зимней рубки” – возможно, для посвящённых и звучит как “результат”… но вряд ли. А ведь есть ещё и непосвящённые (находящиеся на более ранних ступенях осознания, не собравшие информацию). 

Стрельнули из снайперской винтовки. 
Не знаю, мне кажется, неудачно. 

reklamnoe-predlozheniye-oshibka8

reklamnoe-predlozheniye-oshibka9

Два объявления ни о чём. 

reklamnoe-predlozheniye-oshibka10

Прикольное объявление: 3 элемента создают ощущение, что моя потребность будет удовлетворена. 

Допустим, я хочу жить в красивом дизайнерском доме, созданном по индивидуальному проекту. Но у меня скромные финансовые возможности. 

Меня цепляет картинка с вопросом, начинающимся со слова “Хочешь…”, я читаю и понимаю, что необычный дом мне сделают по индивидуальному проекту всего за 2 млн. руб. 

Если бы я был их ЦА, я бы позвонил. 

reklamnoe-predlozheniye-oshibka11

Написано много… Давайте разбираться. 

Я чувствую себя ребёнком, перед которым высыпали конструктор. Собери сам, называется. 

Приглядываюсь – там одни критерии. Если у меня есть материнский капитал, то скорее, я позвоню туда, где меня зацепило объявление обещанием результата и спрошу про маткапитал, чем я позвоню сюда. 
Здесь, скажите, что цепляет? 
Может, я не понимаю…
Картинка? Перечисление?

Договор и гарантии – это, скорее, необходимые критерии сегодня. 
Одно, возможно, круто – “под усадку”, но это опять, для посвящённых. 
Я просто, без подвоха – а все заказчики, кто хочет деревянный дом, прослезятся от счастья, если узнают, что дом построят “под усадку”?

Сомневаюсь. 
Вот и остаётся… ничего. 

reklamnoe-predlozheniye-oshibka12

Молодцы хотя бы потому, что закрывают не на “купи дом”, а на ППШ – простой первый шаг. 
И картинки приятные. 

Если первый шаг простой, то и напрягаться, описывая суперрезультат, особо не надо. Спрос небольшой с такого объявления: его задача, чтобы человек сделал следующий шаг, и всё. 

И первый мини-результат – бесплатный расчёт в 3 комплектациях на сайте – подходит для того, чтобы подтолкнуть сделать ППШ.

Так мы работаем с кухнями: заказчик в рекламе и на сайте видит информации минимум, работает фрейм интриги. Человеку интересно и вот уже мебельщик с ним разговаривает по телефону. 

reklamnoe-predlozheniye-oshibka14

Смотрите, какое грамотное объявление!

Может быть, я бы не делал такой упор на сроках… но как вкусно подано!

Начиная с того, что не просто фото, а коллаж. Прикольный слоган про снег. 

Территория обозначена – очевидно, в этом есть смысл: возможно, потенц. покупатель подумает, что другие не строят по области, а эти ребята строят – ещё плюс в карму компании!

Закрытие на ППШ – результат маленький, но прямо сейчас. 
Гуд.

Единственно, непонятно – что делать, чтобы узнать точную стоимость?

reklamnoe-predlozheniye-oshibka16

Благодаря таким серым объявлениям ярче сверкают объявления как в предыдущем примере.

reklamnoe-predlozheniye-oshibka15

Ба-бах!

Пумс!

Дыщь!

Взрывы… И всё мимо. 

Критерии, критерии, критерии…

Видно, что люди старались, но как-то по касательной получилось. 

Вот скажите, уважаемые создатели объявления – вы предлагаете звонить прямо сейчас. 
А какой результат я получу? Хотя бы маленький, если сделаю звонок. 

Справедливости ради скажу, что перечисленные 3 критерия в совокупности, учитывая рассмотренное безрыбье, скорее всего, привлекут представителей ЦА. 

У других в объявлениях и этого нет. 

Есть ещё плюс у данного объявления – есть призыв у к действию. 
У других нет. 

А призыв работает только в триаде ОДП. О ней подробно рассказано в мини-книге “4 структуры продающих текстов”. Она выше. 

Итог рассмотрения примеров. 
 
Ребята, писавшие эти тексты: результаты где? Какие дома-то получатся? В чём мне жить-то придётся?
 
“Проект в подарок”…
Может, бейсболку ещё подарите?
 
Мне близок взгляд на данный вопрос нашего партнёра-мебельщика Александра Климонова.
 
Он прикручивает заказчиков так, что они возвращаются через несколько месяцев.
 
Как? За счёт правильной работы с критериями.
 
Далее – про кухни на заказ. 

Если кратко: он учит ОБЯЗАТЕЛЬНО проект отдавать в подарок + отдавать перечень, что входит в проект (комплектацию или спецификацию). С ценами. 

Если вы показываете, что дадите результат, если у вас приемлемая цена и вы норм общались с клиентом, то тогда человек, имея на руках проект и перечень (спецификацию), даже если пойдёт к конкурентам, в итоге вернётся к вам. Не всегда, но часто у Александра так и происходит. 

Почему?

Либо заказчик посмотрит в спецификацию и увидит, что вы предлагаете больше за эти же деньги.
Или сильно больше за немного большие деньги. 
Или столько же за меньшие деньги. 

Или просто ему понравится ваш подход – честный и открытый. 

И он вернётся к вам, помыкавшись с другими изготовителями мебели. 

Подробнее о принципах Александра Климонова – ЗДЕСЬ.

Там есть ещё 2 прикольных принципа. 


Что в первую очередь делать начинающим предпринимателям или маркетологам при создании рекламного предложения?

Найти опытного предпринимателя (мебельщика, строителя и т. д.) в сегменте, в котором вы работаете, и взять у него интервью по потребностям и критериям его клиентов (обычно это 2-4 группы “аватаров” с разными комбинациями потребностей и критериев).
 
Вообще-то, мы уже провели эту работу для наших мебельщиков. 

Примеры потребностей/критериев/возражений для ниши “мебель на заказ” приведены ЗДЕСЬ.  

Можете придерживаться такой же разбивки. 
 
А если не хотите – вот видео с записью скайп-сессии разбора ЦА (целевой аудитории) с построением схемы аватаров в реальном времени (12 мин 48 сек).
 
Если у вас не мебельный бизнес, или желаете сделать всё сами, по-своему – велкам:

P.S

Внимание: скоро вебинар!

_________________________________________________

 

P.P.SНравится статья?

Подписывайтесь на обновления, я обещаю постоянно радовать вас полезными и интересными постами.
Ваш Андрей Шишлянников.

_________________________________________________

 

P.P.P.S. Нравится автор?

Follow antimanipul on Twitter

_________________________________________________

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Рубрики
 
 

Заинтересовал этот пост? Тогда вам сюда...

Свежие посты блога:
Почему не помогает знание технологии продаж?
Что поможет вашему бизнесу: коучинг, бизнес-тренинг или что-то другое?
Система управления безопасностью компании. И не только безопасностью