Оглавление
Презентация кухни на заказ, которая вредна
В прошлой статье про Выявление потребностей мы разобрали самую массивную часть перевёрнутой пирамиды – выявление потребностей.
Сегодня следующий этап продаж – презентация.
Если вы внедрили то, о чём мы говорили, то умеете за несколько минут выуживать из человека то, что он сам о себе не знал – его мотивы, его особые хотелки.
Возможно, вы умеете не только выявлять существующие, но и подошли к порогу формирования его потребностей.
Помните, я писал о технике формирования потребностей с помощью вопросов?
Иллюстрация неумелого использования – реальный случай.
…Бизнес-тренер в начале тренинга, сразу после приветствия задаёт вопрос группе:
- А вы не задумывались, почему все великие люди одиноки?
..очевидно, в надежде, что все приехавшие на тренинг мечтают стать великими. И для этого хотят стать одинокими (или остаться ими).
И обрекает себя на жёсткий прессинг со стороны женатиков, среди которых был и я ))
Это отрицательный пример вопроса, заданного с целью формирования потребности. А вы, наверняка, самостоятельно сможете вспомнить положительные примеры.
Что презентовать в первую очередь?
Итак, потребности-мотивы мы выявили.
Теперь, как я уже писал в главе «Что нужно знать об этапах продаж, чтобы начать продавать прямо сейчас», необходимо плавно перейти к рассказу о.
О чём?
– Конечно, о товаре или услуге, – скажете вы, – о том, что мы продаём. Разве не так?
Не так.
Есть несколько сущностей, которые покупает человек. Давайте назовём их и расположим в порядке открывающихся дверей: если не откроется предыдущая, то вы не увидите последующую.
Начнём с вопроса: с кем общается человек?
Правильно, с человеком, то есть с продавцом. С вами. Далее – с компанией. Если продавец вызывает антипатию (речь не о кассире в «Пятёрочке» и не о продавце за прилавком) – так вот, если продавец неприятен, то и покупать у него не хочется. Ведь мы понимаем, что, чем больше продажи (читай – сумма), то первичной продажей дело не ограничится – возможно, придётся решать вопросы, связанные с постпродажным обслуживанием.
Поэтому, мы «покупаем» и продавца, и компанию, и товар/услугу. Оптом и на будущее.
В какой последовательности?
Давайте подумаем: дойдёт ли дело до компании, если неприятен продавец.
Наверное, нет.
Пример.
Мой друг, на тот момент фанат марки «KIA», знающий всё об истории компании, о слияниях-поглощениях и перспективах от и до, пришёл в автосалон данной фирмы, чтобы выбрать машину. Может, из-за того, что лет ему было на тот момент немного (22), может, менеджер попался зазвездившийся, но разговор об автомобиле плавно перешёл в спор, делают ли «Киа» и ещё одна компания похожие авто.
В какой-то момент друг увидел в лице сотрудника высокомерного грязнулю, который с пафосом настаивает на своём некомпетентном мнении, пытаясь унизить собеседника.
– А что меня тут держит? – подумал мой товарищ.
Он развернулся и поехал в другой салон (той самой фирмы, о которой они спорили), где сразу купил автомобиль.
Мне признался – назло )
К чему это я?
К тому, что «щербатая, прыщавая девочка погубит весь ваш маркетинг» (не в курсе? – гуглите фразу в кавычках немедленно – не пожалеете!).
Продавец – главные двери к продаже. И главная преграда.
Итак, первый этап – продавец. Сначала нужно продать продавца.
Если этап продавца пройден, то следующий этап – компания. Обычно, как в случае с моим другом, компания заранее известна и, если разговор идёт, то к компании претензий нет.
Но почему нет?
Потому что о ней у покупателя есть информация. А представьте, что продавец – душка, продукция – как у всех, а что за фирма – неизвестно, стоит е доверять, или нет. Вы купите в этой компании или пойдёте искать дальше?
Вопрос, думаю, риторический.
Итак,
1. Компетентный приятный продавец. Если продавец не устраивает, покупатель разворачивается и уходит.
2. Надёжная компания. Если фирма мутная – покупатель разворачивается и уходит. И лишь после прохождения первых двух критериев идёт речь о третьем:
3. Товар/услуга.
Другими словами, в больших продажах В2С первая дверь – продавец.
Если покупатель проходит её и его всё устраивает, то следующая дверь – компания.
Преодолеет её – значит, можно говорить о товаре или услуге.
Разумеется, мы говорим об абстрактной ситуации.
Чаще, например, по сарафанке о товаре человеку известно. Если качество продукции норм – автоматически и к компании снижается количество вопросов. И отменить продажу может лишь «прыщавая, щербатая девочка» в роли продавца ))
Так во-о-от!
Мы договорились, что сначала нужно «продать продавца». Значит, презентация товара или услуги будет эффективной только тогда, когда успешно состоится презентация продавца*. Согласны?
* ну вот, давно хотел поставить такую звёздочку) Она означает, что в данном случае я говорю о больших продажах B2C (бизнес для конечного потребителя). В отличие от розничных (пакет молока, батарейка или бутылка шампуня) покупатель принимает решение дольше, не один и последствия от неправильного решения могут быть серьёзные.
Именно для этого (для презентации продавца) рекомендуют заводить «маленький разговор» – «смол ток» (small talk). А вы думали – зачем? По сути, small talk это микропрезентация продавца, вынесенная за временнЫе рамки большой презентации. По аналогии – после презентации продавца должна идти презентация компании. Что может являться носителем этой презентации? Например, коммерческое предложение, в котором уделяется внимание рассказу о компании – то, что коряво пытаются сделать большинство собственников, когда пишут о «динамично развивающейся компании» и «индивидуальном подходе» (рука-лицо).
Если вы не проводите ни small talk, не рассказываете о компании (в коммерческом предложении или в рассылке писем, или на стенде в салоне) – обязательно прокрутите эти 2 пункта ДО того, как будете переходить к самой презентации товара/услуги.
Будем считать, к презентации мы подготовились.
Нет, последний момент подготовки: давайте удостоверимся, что у вы записали ответы клиента в процессе Выявления потребностей.
Вы вытянули из клиента его “хотелки”.
Вы можете их удовлетворить?
Тогда осталось построить вкусный рассказ о ваших услугах либо товарах.
Не прямолинейно –
«смотрите, вы хотели это? А у нас как раз это есть»?
а по структуре.
Давайте её разберём, из каких блоков состоит презентация
«Съедобные» блоки презентации Ценности
Рассмотрим чашу весов, которая называется Ценность.
О чаше весов Цены поговорим чуть ниже.
Вы, наверное, помните, что чаша Ценности всегда должна быть тяжелее.
Только тогда продажа состоится.
У вас есть товар или услуга.
У товара или услуги есть свойства или характеристики.
Характеристики (свойства) – это неоспоримые физические параметры.
Иногда данные параметры довольно просто измерить: длина, вес, материал, из которого изготовлен товар, сроки поставки.
Иногда их сложнее измерить – например, то, насколько ответственна ваша компания в части выполнения обязательств.
Тогда на помощь приходят “хитрые” характеристики, например, количество отзывов благодарных клиентов.
Есть бизнесы в "жёстких" нишах, там проще отвечать на вопрос "сколько вешать в граммах".
Есть бизнесы в "мягких" нишах, там сложнее: насколько лучше стал себя чувствовать пациент после 2-х недельного курса?
Но, если постараться, измерить можно всё.
Значит определились: эти измеримые параметры называются характеристики. Иногда, в некоторых школах продаж их называют “свойства”.
На них очень удобно опираться в презентации – они не «прогибаются», они в цифрах.
Но!
Покупатель мыслит языком выгод:
– Что я получу?
– Что в результате у меня будет?
Он мыслит Выгодами.
Так, чтобы не запутаться:
– у нас есть 3 сущности:
1. Чего хочет клиент?
Хотелки или Потребности клиента, которые вы выявили по ходу Выявления потребностей.
Конечно, правильнее называть хотелку – потребностью, но хотелка прикольней звучит )
2. Что у вас есть?
Характеристики вашего товара или услуги, физически неоспоримые, которые удовлетворяют его “хотелки”.
3. Что вы можете дать, на языке клиента.
Выгоды, которые в результате получит клиент. Выгоды должны быть ответом на его хотелки.
Ниже я покажу, как именно нужно действовать.
Поехали в хронологическом порядке.
Пункт 1.
На этапе Выявления потребностей вы вычислили “хотелки” клиента.
Сразу маленький пример.
Клиент сказал:
– ХОЧУ КОНФЕТУ, ЛЮБЛЮ ШОКОЛАДНЫЕ, ЧТОБ ВО РТУ ТАЯЛИ, НО ЧТОБ НЕ ПОЛНОСТЬЮ ИЗ ШОКОЛАДА.
Это “хотелка” клиента. Мы её записали/запомнили, и не проговариваем! Это, по сути, заказ клиента.
Пункт 2.
Думаем, есть ли у вас что-то, что может удовлетворить “хотелку” клиента. Какие характеристики товара/услуги (неоспоримые физические параметры) попадают точно в его “хотелку”?
Ага, у вас есть БАТОНЧИКИ, ПОКРЫТЫЕ СЛОЕМ ШОКОЛАДА! Снаружи – шоколад, внутри – батончик.
Тают во рту, при этом внутри не шоколад.
Но мало просто назвать Характеристики (Свойства). Нужно преподнести их правильно. Для преподнесения и используем Выгоды. Чтобы говорить на языке клиента. На языке Выгод.
Выгоды – это упаковка Характеристик.
Зачем их упаковывать? – спросите вы.
Это ладно, если речь идёт о конфетах. А если о более сложных товарах или услугах? (По секрету: 99,9% – более сложные))
Итак, сообразив, какие Характеристики “покрывают” хотелки клиента, вы прикидываете, как это проговорить на языке Выгод.
Правило:
одна Хотелка = одна Выгода.
Пункт 3.
ПОКА МЫСЛЕННО продумываем, как будет звучать Выгода клиента:
ВЫ ПОЛУЧИТЕ КОНФЕТКУ, КОТОРАЯ…
Нет, здесь мало “выгодного”. Мало ощущений.
Попробую ещё раз, и прямо включу слово “ощущения” в текст:
ВЫ ПОЛУЧИТЕ НЕЗАБЫВАЕМЫЕ ОЩУЩЕНИЯ… М-М-М!!! БЛАГОДАРЯ ТАКИМ СЛОЯМ КОНФЕТА БУДЕТ ТАЯТЬ У ВАС ВО РТУ!
(Я, конечно, преувеличиваю эмоции, но мы ведь учимся. Я хочу показать, что в Выгодах мы добавляем красок, эмоций, чтобы совместно с Характеристиками они составили убойный коктейь.)
Пункт 4.
Формируем текст нашей Презентации.
Точнее, это будет один маленький блочок Презентации. Один заход. Одна итерация. В полной Презентации таких итераций может быть несколько.
Итак, в этом блоке Характеристики ставим перед Выгодами, в самое начало Презентации.
Проговариваем в порядке
Характеристика-Выгода.
Ещё будет Проверочный вопрос, о нём чуть позже.
Пока отрабатывает связку
Характеристика-Выгода.
Про конфеты (копирую сверху наши Характеристики и Выгоды):
У НАС ЕСТЬ КОНФЕТЫ: СНАРУЖИ – ШОКОЛАД, ВНУТРИ – БАТОНЧИК. – характеристика.
ИВАН ИВАНОВИЧ, ВЫ ПОЛУЧИТЕ НЕЗАБЫВАЕМЫЕ ОЩУЩЕНИЯ…
М-М-М!!!
БЛАГОДАРЯ ТАКИМ СЛОЯМ КОНФЕТА БУДЕТ ТАЯТЬ У ВАС ВО РТУ! – выгода.
Отработаем на примере посложнее.
И про Проверочный вопрос поговорим.
Пример посложнее:
Вы продаёте дрова. Только что выявили потребности клиента.
Пункт 1.
Его “хотелка” – быстро растапливать печку в бане, потому что он пожаловался, что с работы приезжает поздно, ему некогда ждать, пока печка (дрова) разгорится.
Пункт 2.
Какая Характеристика/Свойство попадает в эту “хотелку”? У вас дрова мелко наколотые, сухие. Вы знаете, что они хорошо горят.
Пункт 3.
Выгода (упаковка Характеристик): вы сможете быстро печку растопить.
Примечание:
У вас есть ещё довод “хорошо горят” – это что-то промежуточное между Характеристиками (Х) и Выгодами (В). Можно убрать. А можно вставить в Презентацию для мягкого перехода между Х и В.
Пункт 4.
Сначала проговариваем Характеристику (одну), потом к ней – Выгоду (одну), и… да, чуть не забыл! – важно проверить, насколько это клиенту интересно!
То есть задать Проверочный вопрос.
Полностью схема презентации выглядит так:
Характеристики –
Выгода –
Проверочный вопрос
Собираем пример про дрова до конца:
Хотелка, выявленная на этапе Выявления потребностей:
ХОЧУ ЗА МИНИМАЛЬНОЕ ВРЕМЯ ПЕЧКУ РАСТАПЛИВАТЬ, ИБО МНЕ НЕКОГДА ЖДАТЬ.
Подставляем Характеристику – какие дрова, физически измеримый параметр?
СУХИЕ, ПОКОЛОТЫЕ НА НЕБОЛЬШИЕ ЧУРКИ, ПОЭТОМУ ЗАГОРАЮТСЯ МОМЕНТАЛЬНО
Выгода будет звучать:
ВЫ ПОЛУЧИТЕ ДРОВА, КОТОРЫЕ БЫСТРО РАЗГОРАЮТСЯ = ВЫ СМОЖЕТЕ ЗА МИНИМАЛЬНОЕ ВРЕМЯ ПЕЧКУ РАСТАПЛИВАТЬ.
НЕ НАДО БУДЕТ ЖДАТЬ.
Склеиваем в один блок, такой, чтобы он был не очень большой, чтобы клиент им не “подавился”, чтобы блок был “съедобный”.
Как я уже говорил, один блок закрывает одну хотелку клиента.
Если хотелка была высказана одна – значит в Презентации и блок будет один. Две хотелки – блоков два и так далее.
Итак, подводим итог нашего примера.
Наш “съедобный” блок:
Характеристика – Выгода – Проверочный вопрос.
Мы говорим:
– Смотрите, Иван Иванович:
- ДРОВА СУХИЕ, ПОКОЛОТЫЕ НА НЕБОЛЬШИЕ ЧУРКИ, ПОЭТОМУ ЗАГОРАЮТСЯ МОМЕНТАЛЬНО.
- ТАКИМ ОБРАЗОМ, ВЫ ПОЛУЧИТЕ ДРОВА, КОТОРЫЕ БЫСТРО РАЗГОРАЮТСЯ. ВЫ СМОЖЕТЕ ЗА МИНИМАЛЬНОЕ ВРЕМЯ ПЕЧКУ РАСТАПЛИВАТЬ.
- ВЕДЬ ВЫ СКАЗАЛИ, ЧТО ВЫ С РАБОТЫ ПОЗДНО ПРИЕЗЖАЕТЕ И ДЛЯ ВАС ВАЖНО НЕ ЖДАТЬ ДОЛГО, ПОКА ПЕЧКА РАСТОПИТСЯ, ПРАВИЛЬНО?
Сложно?
Писать и читать сложнее было научиться.
А могли и не учиться. Результат – каменный век, состояние Маугли. Тогда жить надо было с волками…А вы уже живёте среди людей. Соответственно, не будете учиться технологиям продаж – тогда гарантированно отстанете от конкурентов и закончится ваш бизнес.
Игнорировать структуру, о которой я рассказываю – значит, не только упускать возможности презентовать ваш товар/услугу, но и выглядеть неотёсанным в глазах более-менее образованного клиента.
Это технология не навороченная и не новая. Это азбука продаж.
…Вернёмся к нашей цепочке Характеристика (Свойство) – Выгода – Проверочный вопрос.
Получается, Презентация Ценности должна включать множество небольших «съедобных» блоков, состоящих из:
1. Характеристик.
2. Выгод.
3. Проверочных вопросов.
Ещё раз, не перегружаем.
По одному предложению:
Характеристика – одно,
Выгода – ещё одно предложение,
Проверочный вопрос – ещё одно.
И, если выявили другую хотелку – ещё один блочок презентации – раз, два, три. И так, пока не кончатся выявленные потребности и мотивы, “хотелки” клиента.
Ну что, готовы к более реальным примерам? Ок.
Пример ближе к реальности.
Ниша: кухни на заказ.
Ранее вы поняли, что перед вами Дотошный аватар на ступени Лестницы Ханта «поиск изготовителя».
То есть с тем, какая нужна кухня, человек определился.
На этапе выявления потребностей вы поняли, что для него важно:
– чтобы при соприкосновении с твёрдыми предметами и пальцами на поверхностях не оставался след (вы себе сделали пометку в блокноте – «материал покрытия»);
– цвет и другие нюансы были как на фотографии (либо эскизе), который принёс заказчик – вплоть до высоты ящиков, ручек, оттенков (пометка – «цвет и др параметры как на фото/эскизе»);
– расположение шкафов и ящиков, бытовой техники – всего, вплоть до розеток;
– цена тоже важна, но, скорее, как подтверждение, что заказчика не пытаются обобрать, как липку – цена должна быть справедливая и объяснимая.
Человек оперирует словами «мечта», «выстрадана». Боится, что «не поймут, чего я хочу», «будет слишком сложный проект, и получится масса нестыковок, щелей и косяков».
Есть и ещё важные параметры, но в данной учебной ситуации мы их не будем рассматривать.
Это потребности. А мотив – чтобы было так, как хочет он. Всё должно быть проверено, ни в коем случае не экспериментальные материалы или технологии! «Для каждой поварёшки – своё место». Выполнять беспрекословно. Потому что выстрадано десятилетиями.
Получается, 4 потребности и 1 мотив. Поехали по схеме «Характеристика-Выгода-Проверочный вопрос».
Первая потребность – материал покрытия.
Характеристика:
– У нас есть проверенный материал, который, обладает уникальными свойствами – даже при падении ножа с высоты (называете, с какой именно, цифра!), не остаётся следов, а по поводу пальцев – вот он, кстати (показываете образец) – попробуйте оставить след!
Выгода:
– Таким образом, вы получите очень стойкое покрытие, которое уже показывает себя только с хорошей стороны долгие годы у других наших клиентов. Даже через (называете количество) лет ваша кухня будет как новая!
Проверочный вопрос:
– Ведь вам важно, чтобы кухня прослужила долго?
Вторая потребность (хотелка) – «цвет как на фото». Здесь мне становится скучно рассказывать только о материале. Давайте презентуем что-то более глобальное.
Характеристика:
– Вы сказали, что для вас важен цвет, чтобы был как на фотографии. А вы знаете, что мы пользуемся программой, которая позволяет не только цвет, но и эргономику кухни просчитать именно так, как хочет заказчик! А потом с максимальной реалистичностью увидеть, как будет выглядеть ваша будущая кухня. Кстати, наши специалисты прошли обучение данной программе в Германии!
Выгоды:
– Это позволит вам не только получить кухню вашей мечты, но и свести к нулю различные нестыковки, щели и косяки.
Проверочный вопрос:
– Ведь вам важно, чтобы кухня максимально соответствовала вашим пожеланиям?
Видите, я опираюсь не только на логические потребности, но даже слова использую те, которыми разговаривает заказчик: «кухня мечты», «соответствовала вашим пожеланиям».
Я специально привёл больше потребностей + один мотив, и не хочу расписывать их в примерах, чтобы вы попробовали сделать это сами.
А свои варианты «съедобных» блоков презентации можете отправить мне.
Перечитал и понял – без тренинга такое вряд ли в мозг внедришь.
Мне-то внедрили и тренингами, и коучингом…Обращайтесь.
Как вам удобно – либо в комментариях ниже, либо на почту ndr20042@gmail.com , либо на WhatsApp, Вайбер по номеру +79234649303.
Тайный вопрос – спорим, вы забудете его задать?
Вы презентовали Ценность.
Как убедиться, что всё это в совокупности ценно для клиента?
Как убедиться, что вы ничего не забыли?
Одним вопросом.
Звучит он так (возможны варианты):
– Скажите, это то, что вам нужно?
– Скажите, вам нравится то, о чём я рассказал?
…У этого вопроса есть один минус. Без практики вы в 100% случаев будете забывать его задать. Проверено.
И это печально.
Мало знать. Нужна практическая отработка.
Об этом – в конце статьи
_________________
Подытожим то, о чём мы говорили, когда говорили о презентации Ценности:
1. Если то, что вы презентуете, не совпадает с тем, что вы выявили ранее – лучше вообще молчите.
2. Сначала презентуйте себя, потом компанию, и лишь затем – то, что вы продаёте.
3. Рассказывайте о товаре/услуге небольшими «съедобными» блоками из нескольких фраз по схеме «Характеристика-Выгода-Проверочный вопрос».
4. Когда рассказали о Ценности – задайте Тайный вопрос.
Презентация цены – знать обязательно! (видео)
Отдельное внимание нужно уделить тому, как презентовать цену. Помните весы из прошлой статьи?
Так вот презентация будет неполной, если вы только распишете ценность товара/услуги. Покупатель не дурак – он помнит, что есть ещё и цена.
Как её презентовать?
Я свёл все техники презентации цены в одно видео, которое успешно продавал несколько лет. Сейчас пришло время его «рассекретить» и предложить вашему вниманию.
В данном видео я рассказываю о рациональных и эмоциональных приёмах презентации цены; о фишках и акселераторах, позволяющих ускорить принятие решения покупателем.
В общем – смотрите:
Повторяем тайный вопрос
Вот вы заканчиваете презентацию. Человек знает Ценность, знает Цену. Можете отправить его думать, а можете одним движением сгрести эти два параметра на весы и заставить его произвести взвешивание:
– Скажите, это нормальная плата за то, что вы получите?
– Скажите, вам нравится то, о чём я рассказал?
– Это ОНО? (и так загадочно глаза повылуплять)))
Если длинно и литературно, то можно озвучить так:
– Вот я рассказал вам, что вы получите. Это Ценность работы с нами. За это нужно заплатить Цену. Цену я тоже озвучил. Теперь вы знаете и то и другое. Скажите, для начала: на чаше Ценности именно то предложение, именно та Ценность, которая вам нужна? И второе – вы считаете это соотношение Цены и Ценности справедливым? Если нет, что подправить? Если норм – двигаемся дальше?
На этом тему презентации заканчиваем.
Мы вплотную подошли к Заключению сделки.
А если вам хочется внедрить то, о чём мы говорим, в вашем бизнесе, читайте ниже…
На какие грабли наступают почти все собственники?
Вы принимаете нового сотрудника, работа которого — взаимодействовать с клиентами. Он (или она) приходит к вам со своими догмами, убеждениями, и, чего уж скрывать, тараканами.
Задача — чтобы он начал продавать. Продавать так, как нужно вам.
Продавать как можно быстрее…
“Всего” за пару месяцев с момента трудоустройства он набьёт кучу шишек, не раз подставит себя и компанию, а лишь потом начнёт выдавать результат, который вы от него ждёте с первых дней. Если не уволится.
Но за то время, пока сотрудник обучался, он:
– навязывал, предлагал совсем не то, что нужно заказчику;
– не видел, что заказчик уже ломится платить в кассу;
– тратил время на тех, кто не собирается заказывать;
– и упускал тех, кто хотел заказать…
Продолжать?
А со старым, пардон, с опытным сотрудником разве дела обстоят лучше?
Те же догмы и тараканы. Только вы (компания) страдаете от них на протяжении долгих лет!
КАК ДОЛЖНО БЫТЬ?
1. Молодой сотрудник пришёл.
2. Обучился за 10-14 дней.
3. Сдал экзамен.
4. Работает, выдавая результат на уровне 80-90% от опытного.
Или:
1. Опытный сотрудник горит желанием обучаться технологиям продаж.
2. Вы подобрали ему обучающий курс.
3. Он обучился удалённо за 10-14 дней продажам.
4. Компания перестала терять клиентов и деньги (точнее, эти потери стали в разы меньше).
Постойте!
А может быть, учить никого и не нужно, если презентация кухни на заказ для ваших сотрудников – лёгкое и привычное дело.
Но так бывает далеко не всегда…
Я записал видео, в котором рассказал, что входит в эти вопросы.
Смотрите:
P.S. Внимание!
Уже скоро состоится: