Продвижение мебельного бизнеса через «путь Героя». На основе моей истории

Путь Героя известен нам из огромного количества сказок. 
Это цепочка приключений, воздействующая на эмоции читателя в обход мозга.
Если мозг клиента разрешает ему действовать (например, заказать кухню), то после правильного поданного «пути Героя» вы можете брать в работу отложенные заказы (которые интересны вам). В то время, как другие мебельщики будут наблюдать за вами с обочины и кусать локти (как сейчас, возможно, вы наблюдаете за ними).

Сегодняшняя тема — заказ мебели через Интернет. 
А именно – как работать с отсроченными заказами, которые приходят через Интернет.

Если вы читали мою историю в разрезе продвижения мебельного бизнеса (часть РАЗ, часть ДВА, часть ТРИ), то вам будет легко понять, о чём речь. Ведь вы эту историю пропустили через свои чувства.

Если не читали — прочтите, рекомендую. Эти три поста — практика сторителлинга по сценарию «Путь Героя».

Чтобы понять, как мы удерживаем и делаем заказчиками отложенных онлайн-клиентов, в первой части статьи поговорим о нашем опыте «неупускания» офлайн-клиентов в мебели на заказ, далее разберём пример текста о реальном мебельщике в формате продвижения мебельного бизнеса через Интернет, а в заключительной части рассмотрим возражения заказчика и примеры их закрытия.  

Надеюсь, вы недавно прочитали последнюю часть моей истории, написанной по принципу «Путь Героя»?

Тогда начнём с формулировки проблемы.

В чём суть проблемы?

Не секрет, что, чем на более долгое время откладывается заказ, тем меньше заказчиков доходит до сделки.

Как повлиять на ситуацию в свою пользу?

Сначала про офлайн.

…Новокузнецк, 2017 год.

Мы обкатали у моего клиента в салоне мебели следующую технологию:

  1. Приходит человек «просто посмотреть», образцы потрогать. Заказывать вообще не готов.
  2. Менеджер/дизайнер даёт ему перед уходом, «в дорогу» мини-книгу «6 критических ошибок при заказе кухни», в последней части которой предлагается внести размеры помещения, а также кол-во и наименование кухонной техники для более лёгкого последующего расчёта стоимости и параметров кухни. Человек при этом оставляет свои контакты менеджеру (уже половина дела!).
  3. Через некоторое время около половины таких отсроченных заказчиков приходит в салон с этой мини-книгой и заполненной 3-й частью.
  4. Заказ.

Потратили 5000 руб, себестоимость одной книжки – 50 руб. Окупили с первой же кухни, коих уже более 10 с этих книжек заказано.

Так, давайте об этой системе я подробнее расскажу в одном из следующих писем/статей (и дам файлы-образцы для переработки «под себя»), а сейчас плавно перейдём к заявкам на кухни через Интернет.

Главное возражение мебельщиков (а я сегодня только по Барнаулу совершил более 20 переговоров):

— Нам каждую неделю звонят и предлагают заявки через интернет-рекламу. Следовательно – до свидания!

Как будто если предложений кухонь на рынке много, то, следовательно, «до свидания» )) Ладно, таких __________  не будем рассматривать ))

На самом деле, наиболее  часто встречающееся возражение:

— Мы работали так: нам давали кучу заявок, из них было очень много отсроченных. За пустые заявки заплатили дофига денег, а в результате – ноль.

В переводе с языка любви на язык бизнеса, отсроченных заявок на кухни (когда кухня будет нужна через 3-4 месяца) было, в их случае, ну, скажем, более 40%.
Для информации, в нашем случае, заявок со сроком 3-4 месяца не более 20%.

Но и эти 20% жалко терять. И на эти 20% отсроченных наши мебельщики жалуются. 

Особенно много таких в августе. 
Догадайтесь, почему? ))

Поэтому мы для «наших» мебельщиков создаём серии писем, которые автоматически приходят потенциальным «отсроченным» заказчикам. При их согласии, конечно. Технически как это делается – отдельная тема.

Сейчас – что видит потенц заказчик.

В основе этих писем – та же система, что и в офлайн-примере (с книжками, описал выше).

Но есть пара нюансов.

Заказ мебели по Интернету. Нюанс 1, эмоциональный

При отложенном заказе у нас есть порядка 2-6 месяцев (плюс-минус).
За это время мы можем заказчика потерять. 
Это время мы можем использовать для знакомства с нами и «влюбления» заказчика.

На помощь нам приходит структура, по которой создаётся большинство сценариев, фильмы, книги.

Называется данная структура, как вы уже, наверное, поняли, «Путь Героя»

Пара слов, почему Героя. 

Герой — один из 12 архетипов, которыми оперируют маркетологи, когда подбирают ключики к клиенту. 

Хм, к кошельку клиента)

Кока-Кола рассчитана на одних потребителей, Пепси — на других. 

Кока — архетип Славный малый, Пепси — архетип Шут. 

Пока выделено 12 архетипов, и, казалось бы, подобрать универсальную отмычку сложно. 

Но есть универсальные сюжеты, подходящие практически всем. Главным действующим лицом самого распространённого универсального сюжета является Герой. 

Мы с удовольствием наблюдаем за его трансформацией по ходу повествования. И нас нервирует, когда Старка казнят во втором сезоне «Игры престолов» — мы не готовы попрощаться с Героем.
Так не бывает, память не выдаёт нам похожих сюжетных поворотов.
Мы хотим, чтобы он был с нами, хотим наблюдать за его трансформацией дальше!

В нас, как в компьютер, заложены эти программы.  Просматривая/прочитывая подобные сюжеты, мы как бы получаем социальное подтверждение нашей адекватности — «компьютер нормальный».

Сказка «Золушка», фильм «Красотка» — один сюжет. Речь не просто о сходстве сюжетов, а о том, что даже второстепенные персонажи там одни и те же — архетипы Любовник, Маг, Правитель и т. д. Мы узнаём себя в одном из них (сверяем с социальными ролями) и удовлетворённо покряхтываем — я нормален ))

С определённой периодичностью в Голливуде появляются фильмы с похожими сюжетами.
Например, каждые 5-7 лет выходит детский фильм — клон спилберговского «Инопланетянина», где в начале повествования ребёнок теряет родителя, остаётся один и т. д. И ранее выходили. И после будут, для новых поколений детей. 

А «Аватар — Покахонтас»: помните интернет-мем?

Ещё Юнг пришёл к догадке, что в нас эти программы не с «молоком матери» оказываются, а закладываются ДО рождения. 

В различных культурах, на разных континентах есть одинаковые сказки. 

И главный сюжет, основная прошивка нашей операционной системы — Путь Героя. 

В конце данной статьи я дам ссылку, пройдя по которой вы сможете узнаете свой архетип и поймёте своё место среди других архетипов — с кем вы близки, с кем непохожи, куда вы можете развиваться. 

Как Путь Героя служит повышению конверсии наших заявок?

Что конкретно нужно сделать?

Описать, какой путь прошёл мебельщик.
От полного «нуля» до состояния классного, офигенного создателя кухонь. По правильной, 12-ти шаговой схеме.

Давайте приведу пример части письма, которое мы написали для одного нашего мебельщика.

Важное замечание:

Блоки чередуются: один уводит эмоции в «минус», другой в «плюс» — в этом и заключается смысл «правильной» последовательности.

С помощью чередования эмоций (плюс-минус), мы приучаем читателя подчиняться нам эмоционально, и, когда наступит момент принятия решения… ну, вы поняли.

 

Каждый смысловой блок я буду озаглавливать.

Поехали.

Итак, блок 1. «Обычный мир». Эмоции – плюс.

До того, как начал изготавливать мебель, я трудился фитнес-тренером в известном спортивном клубе.  

(Ну и ещё текст, я его не цитирую. Главное — смысл).

Блок 2. «Я – чужак в обычном мире». Эмоции – минус.

Часто мне казалось, что я отношусь к своей работе более ответственно, чем собственник клуба и мой непосредственный руководитель.

А когда тебе нужно больше, чем твоему начальнику, поневоле начинаешь задумываться – чего бы я мог достичь, если бы имел своё дело?

Блок 3. «Зов приключений». Эмоции – плюс.

Почему не открыть собственный фитнес-центр? Ведь я умею делать людей красивее… А если подойти к вопросу более системно и ответственно чем мои руководители?

Но для того, чтобы стартовать в бизнесе, связанном с тренировками, необходимы большие вложения (аренда помещения, инвентарь, штат сотрудников), а самое главное — предложение, которое привлечёт в новый зал любителей фитнеса…

Что им предложить???

Пока я обдумывал варианты перехода в «свободное плавание», моя подруга, дизайнер по мебели, осталась без работы.

Вот он, подходящий момент!

Блок 4. «Отказ от зова». Эмоции – минус.

Помню, когда я взвесил все «за» и «против», то пришёл к выводу, что уходить с тёплого насиженного места – нерационально. Я потеряю всё, взамен не приобрету ничего… точнее, приобрету только неясные перспективы.

Сейчас я понимаю, что в тот момент я ступил на путь предательства. Предательства своей мечты. Как ни пафосно это звучит.

Блок 5. «Учитель». Эмоции – плюс.

Возможно, я так и остался бы одним из тысяч фитнес-тренеров, но судьба приготовила мне случай, после которого я не смог уже мыслить по-старому…

…Однажды я побывал на производстве у друга. Мы прошли по цеху – люди деловито пилили, обрабатывали то, что в ближайшем будущем должно было стать мебелью.

В какой-то момент друг повернулся ко мне и с болью в голосе сказал:

— Вот смотри: у меня арендуют цех такие «мастера», которым я бы руки пообрывал. Мне очень жаль людей, которые заказывают у них мебель. Эти, блин, «специалисты» делают то, что нельзя устанавливать, это брак! И не выгонишь их из цеха, они ж станки оплачивают…

Вдруг вся идиллическая картинка предстала в другом свете.

С одной стороны, меня огорчили слова друга. С другой — я увидел массу возможностей, которые лежат буквально передо мной – на этих станках, в этом цехе…

Блок 6. «Начало путешествия». Эмоции – минус.

И т. д:

Реклама через интернет

Заказ мебели по интернету. Нюанс 2, технический

В этом же письме мы поместили «технический» контент, закрывающий возражение, которое звучит как:

«сначала сделаю ремонт, а потом буду заморачиваться кухней».

Помимо аргументации, мы налегаем на примеры.
Давайте приведу пару таких примеров, случаев.

Цитата из письма:

Случай 3.

Заказчик чётко решил для себя, где именно должна быть расположена посудомоечная машина.

Он, что называется, спал и видел её именно в этом месте. Но в процессе составления проекта стало ясно, что там расположить её невозможно, так как шкаф с посудой находится далеко.

Перенести шкаф ближе к посудомоечной машине? Тогда шкаф будет далеко от мойки!

А ещё заказчик не учёл, что розетка для посудомойки должна быть не за ней, а рядом, в районе соседнего стола.

В общем, одно цепляется за другое, и вот уже встаёт вопрос – возможно ли вообще скомпоновать кухню так, чтобы всё было рационально расположено? Или из-за сделанного ремонта заказчику придётся лет 20 заниматься акробатикой, мириться с неудобствами на кухне?

Итог: нам удалось удовлетворить требования заказчика, но пришлось проделать огромную работу. А именно — перекраивать весь проект, который ему «заботливо» подготовили дизайнеры, ни разу не бывавшие у него дома… А ведь стоило пригласить специалиста по мебели ДО ремонта – и всё было бы так, как задумал хозяин!

Случай 4.

Из-за неудачно подготовленных инженерных коммуникаций заказчику УЖЕ ПОСЛЕ РЕМОНТА пришлось заново выводить все розетки и выключатели, тянуть провода, перекладывать плитку, где-то удлинять, где-то укорачивать трубы подвода воды и канализации.

Для этого опять нанимать специалистов, ну и, естественно, тратить немалые деньги.

Только что ремонт закончили, и… всё сначала.

Если человек решился на глобальный ремонт, то и результат должен его полностью устраивать – не так ли?

Всё должно быть максимально удобно.

И без двойной оплаты )))

Избежать этих лишних трат – вполне реально.

Нужно изначально обратиться к мебельному специалисту за помощью, вместе с ним учесть все нюансы, сделать правильные замеры. И тогда вы получите кухонный гарнитур, максимально приближенный к тому, который вы хотели, а не такой, какой получился в результате неправильной последовательности действий.

Итак, в первую очередь, необходимо:

И т. д…

Так, возражение за возражением, тема за темой, письмо за письмом мы подготавливаем заказчика к работе именно с «нашим» мебельщиком.

На сегодня всё.

P.S.

Если вы заинтересовались приведёнными в статье примерами и захотели создать подобное для себя, я предлагаю подписаться на мою рассылку для мебельщиков. Уже в первом письме я расскажу, как работать с желающими заказать кухню через заказ мебели по интернету. 
Наши мебельщики многие не имеют салона, работают без выезда на замер. 
По сути, это не мы их научили, а они нас. 

Как? Жмите на синюю кнопку справа (а если вы читаете с телефона, то скроллите в самый низ). 

И да, после того, как вы почувствуете, что работа с нашими заявками вам подходит, можем обсудить создание цепочки писем для «отложенных» заказчиков.

Я решил в ближайшем письме рассылки отправить шаблон 12 шагового письма по структуре Путь Героя. 
Подписывайтесь и пользуйтесь! 

P.S. А это — обещанная ссылка на тест вашего архетипа. 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Заинтересовал этот пост? Тогда вам сюда...