Оглавление
– Скорее всего, вы сейчас прыгаете на одной офлайн-ноге.
Традиционный бизнес…
Но ведь существует продвижение мебельного бизнеса в интернете!
Возможно, вы даже не слышали о некоторых интернет-технологиях.
Приветствую.
Сегодня я заканчиваю свою историю. Заточил её под собственников бизнеса «мебель на заказ».
Как заточил?
Попутно с историей расскажу, чем прекрасен мебельный бизнес, почему он отзывчив для продвижения. В самом конце поговорим о тенденциях в бизнесе «мебель на заказ».
Итак…
Что я делал ДО продвижения мебельного бизнеса в интернете?
-
Погружение в бездну бесцельного вкладывания
«Это была не работа.
Хаотичное, нервное вкладывание денег непонятно куда…»
Итак, прошлый отрезок истории мы закончили на том, что я оказался в тупике: делал всё для всех, но не был интересен никому.
Думаете, снова ныть начну – вай, вай, вай, и на бензин-то мне не хватало, и зимой-то я в мороз ходил по 7 км!..
Вопрос: зачем я тогда занимался консалтингом? Получается, у меня и клиентов-то толком не было? Шёл бы на завод…
Были клиенты.
Но до 2017 года очень нерегулярно. То пусто, то густо.
А в 2017-м случились две вещи, вроде бы не связанные между собой:
– после длительной болезни умер мой отец (я был рядом с начала до конца), и
– уже во время этой эпопеи меня начали находить клиенты.
Эзотерическая, оккультная какая-то связь…
В период, когда болел отец, я даже к телефону подойти не мог – был постоянно занят…
Как только всё закончилось, позвонил каждому потенц. клиенту, встретился и…через месяц вышел на какой-то космический, для меня тогдашнего, уровень: деньги лезли изо всех щелей, торчали из всех карманов.
Плюс, я был в нескольких онлайн-тренингах (я любитель этого дела), до 6 тренингов одновременно.
Мне даже колесо на машине заменить было некогда, столько было работы! Я вызывал специальную службу, и пока они меняли колесо, под дождём договаривался о новых контрактах, снова получал деньги.
И так день за днём.
Осенью 2017 года я прошёл какую-то зону турбулентности: развёлся, влюбился, разжирел на потоке клиентов, потом провёл ревизию своей жизни – расстался с токсичными людьми в своём окружении, с нежелательными клиентами, и… потерял все деньги.
Уже умея быстро подниматься после падений, в новогодние каникулы-2018 собрался и провёл эффективный запуск в интернете.
Потом возобновил работу с “мебельным” Алексеем…
Не было самого главного – стабильности.
Где взять стабильность?
-
Обретение мечты: где я хочу оказаться?
По вечерам, закрыв глаза, я думал – может, бросить всё?
Хм, а куда я пойду?
Как говорит Майк Тайсон:
«Когда мне тяжело, я всегда напоминаю себе о том, что если я сдамся – лучше не станет»
Я вспоминал, как верили в меня все эти годы мои близкие (даже когда я сам в себя не верил). Как верили в меня клиенты, которые платили за мою работу, начиная с 2012 года, приличные деньги и получали результаты.
Значит, есть толк от моей деятельности? Есть. Значит, я нужен миру? Да.
Значит, всё хорошо? Хм, чего-то не хватает. Чего? Стабильности.
Мне нужен “свечной заводик”.
Я пришёл к мысли, что у меня должен быть «свечной заводик» – сервис, набор услуг для конкретной целевой аудитории.
В основе – понятное предложение для новых клиентов.
Востребованная линейка продуктов, совпадающая с этапами роста клиентов – от недорогих до дорогих.
Автоматизированная система генерации клиентского потока.
Но для кого должен работать мой свечной заводик? Как должно выглядеть моё предложение?
Как я пришёл к теме «продвижение мебельного бизнеса» в интернет?
…И вот я понимаю, что зацепить клиента предложением «делаю всё для всех» крайне сложно. Следует определиться с сегментом. Чем ты меньше, тем более узкий сегмент нужно брать. А я был маленьким бизнес-консультантом.
Если у вас небольшой бизнес по изготовлению мебели на заказ, рекомендую выбрать хотя бы ценовой сегмент. И отталкиваться не от ответов, а от вопросов/запросов целевой аудитории.
Как в нашем опроснике на сайте: 4 варианта запросов:
Мы не сообщаем, что «вот, у нас такая-то мебель» или «такой-то стиль работы». Мы спрашиваем, как бы заказчик хотел.
Если бы мы что-то сообщали-утверждали, то не смогли бы 4 раза утверждать, что мы и
– «Делаем кухни точь-в-точь как на вашем фото»
– «Наши кухни удобные, функциональные и вместительные»
– «Яркие, стильные, не как у всех»
– «Создают уют и гармонируют с интерьером дома».
Если бы мы утверждали, выглядело бы всё так, что и за белых мы, и за красных, и крестиком вышиваем.
Вместо утверждений мы задаём вопросы. Спросить, предложить несколько вариантов – вполне нормально. У человека возникает ощущение, что мы готовы выполнить то, что он захочет. И при этом мы ничего не обещаем!
Поэтому задавать вопросы лучше, чем давать готовые ответы.
…Впрочем, отвлёкся.
В моём случае были различные варианты, куда мне развиваться. Нужно было исходить из того, чем я могу помочь: только маркетинг или только продажи, только B2C или B2B предприятия, только строительные или…
А почему бы не взять мебельщиков?
Почему именно мебельщики?
У меня были отличные кейсы-клиенты в сегменте «мебель на заказ»:
– в 2013 году «ASK-мебель» при моём участии сначала переехала из цеха (где приходилось стряхивать опилки со старых стульев) в просторный офис, а потом вышла на первые позиции в городе;
– в 2015 – «Декорация-Новокузнецк», была такая мебельная компания, сейчас предприятие перепрофилировалось;
– в 2017-2018 годах – компания «Твой стиль», собственник Алексей, г. Новокузнецк. Об этом сотрудничестве масса информации, и вы, возможно, уже с частью ознакомились.
Отзывы я с них не собрал (правда, Алексей всегда готов ответить на звонок и рассказать о нашей работе, да и в «ASK-мебель» обо мне скажут только хорошее).
И вот, осмысливая опыт работы, понял:
– я могу помогать мебельщикам не испытывать проблем с маркетингом и продажами, давать им возможность работать более результативно.
Чем больше я об этом думал, тем больше меня зажигала данная идея.
Почему рынок корпусной мебели на заказ классный?
– это «большие» продажи: помогу в нескольких сделках – окажу существенное влияние на судьбу бизнеса;
– это повторяемые продажи: мебельщики, не умеющие работать с повторными заказами, тупо теряют значительную долю прибыли, но когда говоришь об этом, у них глаза вылазят из орбит;
– это бизнес с огромным потенциалом: если вы производите качественную мебель, то можно расти неограниченно.
Что ж.
Я поизучал своих потенциальных конкурентов, которые помогают мебельщикам.
Увидел крутые конторы, которые работают с мебельными магазинами, но не в сегменте «мебель на заказ».
Они рассказывают:
– как обучить продавцов;
– как расставить мебель в салоне/мебельном магазине;
– тенденции, актуальные для крупного бизнеса…
А что делать мебельщикам, которые идут от покупки шуруповёрта к своему первому салону? От первого салона к сети салонов?
Что делать, если ты делаешь кухни на заказ, при этом никогда не будешь расставлять готовую мебель в магазине, но ещё 20 или 30 лет ежедневно будешь выстраивать индивидуальную коммуникацию с заказчиками?
Я понял, что ребят, помогающим мебельщикам в сегменте «мебель на заказ» очень мало. И я здесь вполне конкурентоспособен.
Мысль в перспективе стать «номером 1» в прокачке мебельщиков, изготавливающих мебель на заказ, меня зажгла.
Тогда я сформулировал ближайшую цель:
– поставляю заказы на кухни в каждый город-миллионник России. Один город – один партнёр-мебельщик.
Таких городов на карте России 15.
Сейчас не работаем с 3-4 городами, а в остальном – план выполнен. Набираем уже города от 500 до 1 млн. жителей.
Но не всё шло гладко…
-
Сражение с чудовищем. Подводные камни продвижения мебельного бизнеса в интернете
В 2017 году я прошёл тренинг по соцсети «Вконтакте», чтобы освежить имеющиеся знания.
Под это дело апгрейдил и прокачал группу ВК, сделав её тематику чисто мебельной.
В это время, год с небольшим назад, мы объединили усилия (и судьбы) с Натальей, что значительно усилило наше предложение. Она ведёт рекламные кампании, создаёт лендинги-квизы, тексты и картинки. Удивляюсь, насколько талантливым может быть человек!
Итак, бросившись в омут с головой, мы обнаружили, что мебельщики не спешат становиться в очередь за нашими услугами.
а)
Если честно, на тот момент у нас была странная ценовая политика.
Мы требовали предоплату 50 000 рублей за 50 заявок в месяц. Каждая заявка по 1000 руб.
Естественно, к нам возникали вопросы.
Что мы сделали?
Ввели «Дегустацию» – 3 заявки за 900 рублей и в режиме постоянной работы разбили периоды на недели. Стоимость заявки осталась такой же, то есть в деньгах мы не потеряли.
б)
Ещё проблема: у 99% моих потенциальных клиентов не было понимания, зачем нужны те или иные инструменты в их работе (например, «аватарские» вопросы).
Что мы сделали?
Подробно описали, как работать с нашими заявками, чтобы выжимать из них максимум.
в)
Или, например, заказчик кухни говорит, что сейчас идёт ремонт, кухня будет нужна через 2 месяца.
Что делать?
Искать более качественного заказчика?
Мебельщики делятся на 2 части:
– одни не обращают на это внимания, добиваются встречи и на месте «влюбляют» заказчика в себя, показывая свою экспертность;
(в данном скриншоте – значительная часть «отсроченных» заявок).
– другие изготовители мебели говорят, что, мол, остроченные – «плохие» заявки.
И это проблема. Шаблон мышления из 90-х:
«Возьму только то, что само падает в руки»
Не коррупция, не политический режим – а именно это мышление и есть главное чудовище, в сражении с которым нам с вами предстоит одержать победу.
Уверен – победа будет за нами!
Не потеряли ещё смысл нумерации – выше было а), б) и в) – причины, почему мебельщики не спешили пользоваться нашими услугами…
Итак,
г) Часто мебельщики обращаются с жалобой:
– Этим противным заказчикам нужна только более низкая цена! А-а-а-а!!!
Они не хотят слышать, какие классные кухни мы делаем. Уходят из-за скидки в 500 рублей. С ними невозможно работать!
Именно поэтому и наши мебельщики, и мы считаем, что отсроченная заявка – благо.
Ведь, зачастую, заказчик не знает элементарных вещей, типа:
– чем один вид покрытия лучше другого;
– почему стоит немного переплатить за более надёжную фурнитуру;
– почему нужно распланировать всё заранее, а не как некоторые – установили новую кухню, достали мясо из холодильника и только тут поняли, что мясо резать негде (цитата из описания реального случая)…
Что с такими заказчиками кухонь делать?
Раскрывать глаза на действительное положение дел.
Ибо когда они не знают, какую вы можете дать ЦЕННОСТЬ (думают, что достаточно пригласить замерщика из самой «дешёвой» конторы после окончания ремонта), то и смотрят только на ЦЕНУ, чтобы она как можно ниже была.
И тут время до заказа идёт вам на пользу.
Чем больше у вас времени, тем больше вы можете рассказать, тем больше «образовать» вашего будущего заказчика. Накидать информации на чашу ЦЕННОСТИ.
Подробнее про Ценность, Цену и то том, как продавать дороже я пишу ЗДЕСЬ.
Хорошо.
Какой месседж доносить, вы сообразите.
Но каким способом это сделать? Звонить по телефону и что-то говорить про ценность???
В офлайне мы дотягиваемся через активизацию возвратного трафика (об этом расскажу позже в данной серии писем, пока просто запомните словосочетание «возвратный трафик»).
В онлайне, чтобы подавший заявку человек заказал у вас кухню, нужна серия писем, написанных заранее.
Типа серии, в которой вы читаете данный текст – ведь именно с письма вы перешли на эту статью? Если нет, то в конце статьи вы сможете подписаться на такую рассылку для мебельщиков.
Так что беззаботной нашу жизнь назвать нельзя))
Мы несём ответственность за маркетинг наших партнёров.
А подводных камней там – будь здоров!
Например, в любой день может произойти или остановка потока заявок, или их удорожание (это связанные процессы).
Почему это происходит? Часто причина – то, что конкуренты активизировались.
Я допускаю, что у конкурентов существуют специальные люди, которые сидят, отсматривают рекламу, видят нашу и запускают подобную.
Если их реклама пошла – вкидывают бабки, ставят бюджет выше и отжимают нас. Пока мы сообразим, что происходит, проходят часы или дни. Дальше начинается война (помните книгу «Маркетинговые войны»?).
Например, что ни делай, а по Самаре стоимость заявок, как в огромном Питере!
С данным вопросом мы встревали, и не раз… пока не научились обруливать этот острый угол.
Или другой пример.
Задачка:
Мы подаём рекламу на аудиторию 300 000 (триста тысяч) человек. В день она показывается 1 000 (тысяче) человек.
Вопрос:
Сколько дней будет крутиться реклама, чтобы при этом её видели каждый раз новые люди?
Сколько дней аудитория «не будет выгорать»?
Казалось бы, раздели 300 000 на 1 000 и получишь 300 дней. Крути рекламу почти год и горя не знай.
А по факту реклама работает первые 2-3 дня – супер, потом неделю – средне, и далее – слабенько. Почему? Почему в первые дни заявок гораздо больше, чем в последующие?
Мы предположили, что у каждого из этих 300 000 человек есть определённый рейтинг в соцсети, в зависимости от которого рассчитывается частота показа ему рекламы. Ведь никто не обещал показывать её один раз одному человеку!
Мы проконсультировались с сотрудником, ведущим нас от Фейсбука, и выяснили, что есть группа, например, 5% от общего количества, кому рекламу показывают несколько раз в день (кто активно интересовался данным вопросом сегодня), есть 20%, кому показывается изредка – раз в… (день? неделю?) и есть 75%, кому разок показали и всё.
Мы протестировали 2 варианта.
Один – подавать несколько реклам одновременно.
Эта тактика не оправдала себя: параллельные рекламные кампании взвинчивают себестоимость заявки.
Ок, параллелить не выгодно…
Так, что ещё мы можем делать?
Ну, подбирать объявления под разные аватары…
Замена стилей объявлений под аватаров эффекта не принесла: всё-таки в качестве «завлекалочки» для бюджетного сегмента лучше действует упоминание низкой цены (даже если потом на сайте ты скажешь, что у тебя цена не ниже))), а для сегмента подороже лучше работает упоминание «дизайнерских» и «дорогих» кухонь.
А если запускать последовательно объявления с разными креативами (картинка+текст) – один креатив сегодня, второй – через несколько дней и так далее, по одному и тому же городу?
Ура, сработало!
Теперь, когда мы начинаем работать с городом, в котором живёт менее 500 тыс. человек, мы уже знаем, что придётся довольно часто менять креативы.
Да, это муторно. Зато работа творческая. Если перефразировать грубую шутку – «не мешки ворочать»)))
…Это лишь маленький фрагмент нашей ежедневной деятельности.
-
Возвращение с победой: что сейчас?
В данный момент мы работаем с 24 городами: почти все миллионники + некоторые города поменьше.
Запустили аналогичный сервис по детским.
В сегменте детских конкуренции почти нет. Поэтому здесь более благодатная почва: заказчики конкретнее, чеки не ниже, чем на кухни.
Многие мебельщики выбирают детские в качестве второго направления, наряду с кухнями.
Что ещё?
Обучаем дизайнеров продавать, устанавливаем Битрикс24 (являемся их партнёрами), создаём удалённые отделы продаж…
Но ничего этого бы не было, если бы мы:
а) не занишевались;
б) не выбрали бы правильную ценовую политику;
в) не нашли бы комбинацию из продуктов (сервисов), которая соответствует пожеланиям или “затачивает” наших клиентов под продукт;
г) не прошли бы определённый путь в своём развитии.
Для чего я так подробно описал свою историю становления?
Чтобы вы могли использовать наш опыт.
Я бился лбом об стену с 2012 года.
В 2017-м, меня, как успешного предпринимателя, приглашали выступить перед студентами, а мне не всегда удавалось набрать 200 рублей для похода в магазин.
Тогда я повторял:
– Самое тёмное время – перед рассветом…
И считаю, что наскрёб опыта, который может быть вам полезен.
Итак…
Перечитайте ещё раз пункты выше. По всем ли у вас ок?
Вы точно:
а) не предлагаете «всё для всех»?
б) у вас есть товары/услуги, за которые легко заплатить, чтобы убедиться, что вы – классные?
в) вы точно предлагаете не то, что нравится вам, а то, что нужно вашим клиентам?
г) вы работаете в нише, где у вас есть бэкграунд?
Если по всем 4 вопросам у вас ок, тогда можете наращивать поток заказов. В противном случае, прежде чем открывать кран, нужно отладить систему.
Хотел бы закончить тему продвижения мебельного бизнеса рассмотрением тенденций, которые преобразят рынок в ближайшие годы.
Я общаюсь с большим количеством людей, имеющих отношение к мебельному бизнесу.
Если сложить и осмыслить всю информацию, все прогнозы, то получается следующая картина…
-
Как стать хозяином двух миров: настоящего и будущего? Тенденции в продвижении мебельного бизнеса
- Скорее всего, в ближайшие 5-10 лет замеры будут делаться так:
а) высокая точность, вплоть до мелких искривлений, шероховатостей стен;
б) сразу всего объёма помещения с подробнейшей 3D-моделью;
в) без участия человека.
Как это будет происходить?
Например, по адресу прилетает дрон, залетает в форточку, кружит по комнате и вылетает.
Через несколько минут вам в мессенджер начинают приходить 3D-модели вашей будущей кухни, которые генерируются без участия человека сотнями, тысячами и, структурированные по разделам, накапливаются в облаке.
Вы открываете папку-раздел, скажем, кухонь определённого стиля, потом одну из папок в этом разделе, например, кухонь определённого цвета, потом другие папки, разделы… и смотрите фото, пока не скажете «Стоп».
- Далее всё происходит следующим образом (пара моментов не из будущего, а из сегодняшнего, уже реализованного в других странах или в наших столицах):
– пакеты данных о будущей мебели автоматически передаются на централизованные цеха-склады, где станки с ЧПУ без участия человека производят раскрой;
– далее – роботизированные погрузчики перемещают эти заготовки в определённые ячейки на складе;
– далее – контора, которая работает на условиях аутсорсинга, забирает со склада заготовки – и через некоторое время кухня установлена. Уже сейчас в Санкт-Петербурге одну кухню от замера до монтажа сопровождают несколько организаций, работающих между собой на договорных условиях.
Естественно, с нашим русским разгильдяйством реализация этой гладкой схемы откладывается на …дцать лет))
- Подобный сервис будет доступен только большим, федеральным и мировым глобальным конторам.
Конкуренция между мелкими мебельщиками и крупными игроками ужесточится.
На рынок мебели на заказ будут заходить крупные компании из смежных сегментов рынка (и уже заходят, типа «Асконы», «Икеи», которые начали делать мебель на заказ).
Кстати, когда мы сейчас предлагаем мебельщикам называться «Кухни-гарнитуры-(название вашего города)», то собственники мебельных бизнесов не возражают. С другой стороны, когда заказчик слышит от меня: «мы – федеральная компания, а в городе N наш партнёр – фирма «…», то такой формат вызывает у заказчика уважение. А уж когда я звоню после общения заказчика и мебельщика и представляюсь «службой контроля качества»…
Похоже, рынок готов к укрупнению масштаба изготовителей мебели на заказ. Так, для информации.
- Эксперты предрекают гибель рынка мебели на заказ в сегодняшнем виде. Из-за стандартизации нашего быта мебель под заказ станет более нишевым продуктом. Дизайнерским, футуристичным.
Соответственно изменятся и заказчики- их интересы, поведение.
«Хотите неповторимый детский уголок, который будет трансформироваться в 18 положений и стоить в 10 раз дороже обычного? – тогда к нам»…
Если кратно, то так.
Как мы учитываем тренды в продвижении мебельного бизнеса?
«Мысли глобально, действуй локально»
Помимо того, что мы действуем локально – развиваем небольших мебельщиков в городах, мы мыслим глобально – создаём собственный бренд «Кухни-гарнитуры».
Мы создали Клуб мебельщиков, с которыми развиваемся вместе.
На сегодняшний день в WhatsApp постоянно идёт общение между участниками Клуба. Они помогают друг другу в технических вопросах, поддерживают, мотивируют коллег, находят новые способы взаимодействия.
У вас тоже есть выбор.
Вы можете мониторить тенденции самостоятельно и пытаться следовать им.
А можете стать частью сообщества мебельщиков, которые держатся вместе и растут вместе.
Работа с заявкой: уровень 3
Помните, я говорил, что отсроченная заявка на кухню – благо, ибо чем больше времени до заказа, тем больше у вас возможностей сделать заказчика вашим.
Добавлю: а также поднять ценник за счёт того, что за это время вы сможете объяснить ему многие вещи, о которых он не догадывался вначале. И эти вещи приобретут ценность в его глазах.
Он уже не скажет «зачем мне дорогая фурнитура».
А просто заплатит.
То есть, отсроченная заявка – возможность увеличения чека.
Как?
Мы создаём серии писем.
Писем, которые приходят по расписанию. Автоматически. Одно в день, либо через день. В этих письмах мы знакомим заказчика с вашим продуктом (например, производимой вами мебелью) и лично с вами.
Да, мы не профессиональные писатели. Но не нужно быть писателем. Мы просто умеем это делать, так как у нас есть:
а) опыт, принесённый в мебель из других сфер (и опробованный уже в мебельной);
б) система, о которой подробнее расскажу ниже, и
в) мотивация сделать нашего партнёра самым крутым в своём регионе.
При создании такой серии писем мы аккуратно смешиваем техническую инфу + личную историю.
В особой пропорции, которую нельзя нарушать.
Скажу без преувеличения, что такой рассказ меняет картину мира потенциального заказчика. С большой вероятностью он обращается к вам, даже если мебель нужна ему через несколько месяцев.
Почему именно к вам? Сейчас объясню, как это работает…
У человека появляется И ПОНИМАНИЕ, ЗА ЧТО ПЛАТИТЬ (в результате донесения технической информации), И ЖЕЛАНИЕ ЗАПЛАТИТЬ ИМЕННО ВАМ (в результате грамотного рассказа о вас, как о хозяине бизнеса).
Я знаю, что сходу в вашей голове не укладывается – зачем рассказывать о вас?
Зачем нужна личная история?
Затем, что в результате вы становитесь другом потенциальному заказчику.
…Популярный актёр или певец не знает поимённо своих фанатов. Не знает подробностей их личной жизни. Но фанаты знают подробности о своём кумире. И легко узнают его на улице.
Мы делаем из наших партнёров кумиров для их заказчиков.
Заказчик мысленно начинает обсуждать с вами свою будущую кухню. Он слышит в ответ ваш голос.
И уже не мыслит на месте изготовителя другого человека.
Благодаря таким сериям писем ваши “отсроченные” заказчики воспитываются “под вас”.
И уже через 2 недели они точно знают, почему придут заказывать мебель именно к вам…
Кто ещё предоставляет подобный сервис?
Я таких не знаю.
Это и есть третий уровень работы с нашими заявками.
О втором я писал ЗДЕСЬ.
А теперь давайте подробнее остановимся на том…
Что такое «Личная история»?
Вы только что закончили читать последнюю статью из цикла “Моя история”.
Данный цикл написан по 12-ти шаговой системе. В нашем случае на каждую статью приходилось 4 шага. 3 статьи – 12 шагов.
Вот и отгадка странной нумерации разделов этой и предыдущих статей.
Данная система – не манипуляция сознанием, а удобная канва донесения ценностей.
Скажу честно: когда мы научились доносить свои ценности до потенциальных клиентов, мир вокруг нас изменился.
Теперь НЕ МЫ продаём свои услуги, а НАС НАХОДЯТ те, кто похож на нас.
Они думают, как мы, разделяют наши взгляды.
Представляете, какой кайф общаться с такими людьми?
Назначать встречи, работать?
Хотите, чтобы заказчик кухонь выбирал вас сердцем, потому что вы ему понравились?
Хотите работать только с теми, кто мыслит так же, как вы?
В одной из следующих статей я расскажу, как правильно выстраивать повествование по 12-ти шаговому алгоритму.
На примере истории, чтение которой вы только что закончили.
Подписывайтесь на серию писем, если ещё не подписались, чтобы знать всё о продвижении мебельного бизнеса в интернете: